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Amdocs:消费者数据的金矿

发布时间:2020-08-27

本文作者是大数据分析公司Amdocs的商业发展经理Yifat Kafkafi。

今天服务提供商们正坐在消费者数据的金矿上。

类似用户位置、移动应用使用程度、社交媒体活跃度、数字内容消费程度、客户地理位置分布、客户关系互动、付款和机器之间的感应之类的数据,都让服务的提供商能够更深层次的了解他们客户的数字偏好,带来体验的提升。

事实是服务提供商成为了人们数字生活当中的一个整体。摩根士丹利的一项调查显示,91%的智能手机用户24小时机不离手,他们仅仅通过分析用户的地理位置数据就得出了这一点。服务提供商可以充分的明白他们客户的交流频率,接下来商店就可以在他们的休闲时间做一些准备。

但是拥有这些数据,而没有将这些数据应用的工具也是不够的,这意味着大数据分析开始崭露头角。新的大数据技术的发明,可以允许人们分析这种数据财富,同时具备提供更有意义的分析的能力——传统的商业调查分析做不到这一点。

三V框架

使用三个以V为开头字母的单词形成的框架:容量(Volume),速度(Velocity )和多样性(Variety),我们可以看到大数据分析是怎样和传统的分析相区别的,以及近年来商业情报的技术服务提供商如何使用大数据分析。

容量:快速而且便宜的收集,存储和分析大量的数据。存储和分析消费者近两年的数据,而不是近三个月的数据,提供了对于消费者选择偏好更深入的理解,以及使用更精确的内容推荐来定位用户的能力。

速度:可以实时或者接近实时的速度分析数据和采取行动,例如当订阅者到达特定地理位置的时候,推送有目标的实时广告。有了批量模式的进行,被分析的信息的相关度将随时间推移而下降。

多样性:从数据来源分析和获得洞见的能力,即使在过去并没有应用。分析网络数据可以更好的理解消费者数字行为和偏好。这些数据包括使用的应用程序,浏览过的网站,进行过的搜索,观看的视频,进行过的支付,再加上这些行为发生的时间和地点。

挖掘的时机已到

受到以上所有潜力的鼓舞,服务提供商们开始移植大数据技术,发展新的商业模型,从这些数据的集合当中赚钱。新加坡电信(SingTel)的全球广告总监格兰特·瓦特(Grant Watts)在他最近的一次发言当中给予了详细的阐述。“我感觉就像我们回到了淘金热的日子一样,但是我们依然在给这一次淘金当中的挖矿工人们制作牛仔裤。换句话说,我们谁都没有发现金子在哪里。”

服务提供商开始使用大数据分析,来发布高度个性化的营销策略,提供更加活跃的客户支持,并且优化客户的网络体验。下面列出有限的几种使用案例。韩国的sk电信通过分析网络数据,对用户行为的预测改进提高到以前的四倍。他们意识到,不太稳定的客户通常会搜索某些特定的关键短语,比如“数据方案”或者“运营商优惠”并且在他们3到7天之后,就有很大可能转投其他运营商。通过识别有可能会流失的客户特征,他们有机会进一步采取措施来挽留高价值的客户。

除此之外,也可以通过在客户数据上的研究,给外展的合作伙伴提供有趣的见解,来生成新的营收流。在美国,Verizon电信正在分析用户的位置信息,了解客户在什么地点,怎样花费它们的时间。这给企业提供能力发布定位的广告,但同时保持匿名和机器的聚合,并不打扰用户的隐私。在Gartner研究机构进行的一个统计当中显示,Verizon 电信可以让一支篮球队通过定位广告,把他们一季度的门票收入增长35%。

大数据分析同样在探测欺诈行为的准确性方面,达到了令人印象深刻的成果。最近,西班牙电信英国分支(Telefonica O2 UK)和一个领先的英国银行之间的合作关系体现了这一点。西班牙电信的 JetSetMe 解决方案,实时发送位置信息给银行的反欺诈系统,可以覆盖所有签约参与这个计划的客户。当客户在海外旅行的时候使用信用卡,公司的实时防欺诈系统使用位置数据,来预测这张卡是否是合理的使用。判断是否接受这个付款信息。如果判断是滥用,付款就会被堵住。这个解决方案的商业价值,可以为银行减少数百万美元的潜在损失,因为用户通过这个系统付款的数额越来越高,他们这样做减少了客户向呼叫中心呼叫导致的额外费用,也改进了客户的满意度。

商业价值是巨大的,但是也不得不指出存在的挑战,最重要的是隐私的担忧。服务提供商必须遵守法律法规来使用客户数据,同时也要非常小心的保护自己的品牌形象。如果数据被错误使用,品牌形象就会遭到损坏。

隐私声明

由于隐私规范方面的不确定性,目前最好的实践是使用通知用户后再进入(opt-in)的方法。服务提供商应该清楚地和客户沟通,哪些个人数据会被用来分析,将会怎样使用,在使用之前得到用户的首肯。所有这些都明确了客户将会收到什么样的价值作为回报:这可能是更加个性化的体验,对于附加内容的访问,或者是更好的定价策略。

我们可以看一下英国第四台(Channel 4)和著名的喜剧演员Alan Carr之间的采访,在我的观点看来,这对用户同意后再实行的策略做了很好的解释,证明这是一种简单的,对用户友好的,而且容易被实施的礼仪。

当然,互联网和电商巨头比如谷歌,eBay 和苹果,当来到大数据时代的时候,也不会准备墨守成规。他们是使用大数据进行分析的先驱,而且已经在尚未实现商业化的过程当中,接受了大量的用户数据。

谷歌已经是广告方面的一个“发电厂”,谷歌的搜索引擎,互联网浏览器,手机操作系统,和类似电子邮件等应用程序,都已经积攒了海量的用户数据。除了这些,最近对于智能恒温器硬件厂商NEST的收购,可以让他们对智能家居的数据有更多的掌握。

就像老一代的加利福尼亚州淘金热一样,仍然有些事情要靠运气。服务提供商获得很好的定位,不只是因为它们所拥有的数据量比较大,而且更重要的是他们可以实时与客户沟通的能力。但是在竞争对手击败他们之前,他们必须快速移动。

自:动点科技